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        1. 資訊動態 > 行業動態 >

          你真的懂產品運營么? 2014-12-26

          你真的懂產品運營么?

           


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          互聯網產品作為一個獨立的行業被提出來,大約也就是最近四五年的事情,再強調策劃-設計-開發-運營這些專業分工,又是最近兩三年的事情。

          上個月,有兩位同事連續和我談到同一個問題:什么是產品運營?

          看看業內的運營人員,大部分被稱作“社區管理員”或者“活動策劃”,小部分被稱作“內容審核員”,聽上去都不是高級崗位。甚至可以說,大部分運營工作都是前景平平的普通崗位。這時大佬發話了:要升職加薪,行,你先告訴我,產品運營能給我帶來什么樣的價值?

          別說價值了,就連產品運營究竟是干什么的,這個概念也模糊不清,缺乏一個標準定義。有時候跟客服混淆在一起,有時候跟推廣混淆在一起,有時候跟編輯混淆在一起。即便聲稱“運營很重要”的人,也未必能解釋這一點?;旧线\營工作就是個跟內容,跟用戶打交道的大雜燴。

          但你沒法這樣跟大佬去講。甚至解釋給自己聽,也覺得含混,糊涂。一筆糊涂賬,怎么讓人家來重視你?

          跟同事聊起這個話題的時候,我試圖作一些總結。

          1、內容建設

          需要運營的產品,基本上是內容型的產品,受到“趨同擴散”法則的影響。因此必須得建立內容標準,什么樣的內容是好的,被提倡的;什么樣的內容是不好的,不受歡迎的。

          建立標準有兩個手段,首先是審核,將不適當的內容和申請給剔除出去;其次是推薦,利用加精、置頂、推薦位更新、專題制作等方式,讓好的內容增加曝光率,在鼓勵作者的同時也傳播了內容價值觀。與傳統編輯工作不同的是,運營人員追求的并非流量,而是內容價值觀的普及,通過內容價值觀來篩選用戶群,再引導用戶群去自發維護適當的內容氛圍。

          如果沒有運營工作,內容就會泥沙俱下,劣質的內容驅逐優質的用戶,目標用戶難以在這里找到歸屬感,廣告垃圾泛濫,使產品失去控制。

          也有人說,版主不就是干這事情的嗎,為什么還需要專職的運營人員?

          這問題解釋起來比較復雜。首先,版主也是需要發掘和管理的,干這事兒的通常是專職運營人員。其次,只有在一個成熟的社區,版主才能獲取足夠的成就感,他的投入才是可信賴的。那么先有雞還是先有蛋?答案是,先由專職運營人員將社區推向成熟,再將管理職責逐步下放給版主和站長。最后,版主管理制僅在論壇化的公共中心生效,并不適合所有的內容型產品。

          除此之外,對于內容公共中心的主題和人群細分(比如開版),使閱讀和討論更有針對性,也是另一項技術含量非常高的內容建設任務。

          2、用戶維護

          根據產品性質的不同,用戶維護的手段也千差萬別。共通的部分,一是建立和完善幫助系統,發布友好的產品公告;二是解決用戶的投訴和困難,尤其與高端用戶保持密切聯系,為他們提供更好的人工服務;三是主動邀請有價值的用戶前來嘗試產品,拉人入伙。

          對某些強調等級權限的產品,用戶維護包括對用戶等級的審核,控制精確的升級,降級。

          對某些社區化的產品,用戶維護包括調節用戶群的矛盾,裁決爭議,調和氛圍。

          對某些新推出的產品或功能,用戶維護包括引導用戶了解特色,適應場景,融入社群之中。

          相比起內容建設來說,用戶維護的工作通?,嵥?,很難作量化的評估,也就很容易被低估。但如果我們換一個宏大的說法:用戶維護,即用戶群與產品之間的情緒管理,即這款產品的公共關系管理,這其實更接近本質。以“管理員”虛擬角色直接面對用戶的運營人員,在某種意義上代言了產品形象并與用戶對話,他們面向高端用戶或群體用戶提供的客戶服務,資源投入低而情感附加值高,能夠非常有效地提高用戶的忠誠度和產品品牌形象。

          3、活動組織

          產品活動通常有三種,一種是內容導向的,引導用戶產出符合要求的內容,借此傳播產品的內容價值觀。一種是社群導向的,通過煽動用戶互動來推動社群關系的擴展,活躍社群氛圍。一種是產品本位導向的,通過大眾化的參與來普及產品特色,加強產品品牌。

          不論哪一種活動,都需要方案策劃,頁面設計,組織實施。都需要專業的運營人員來操作。所謂“專業”,不是指他點子多,點子鬼,而是指他非常了解自己的產品,非常了解自己的用戶,能結合產品特點和用戶特點去策劃組織活動,能控制好活動的氛圍和節奏,最終為產品帶來計劃內的促進效果。

          如果按照這個標準,現在大部分的產品活動都是盲目的,低劣的,雜亂而無章法的。這說明產品運營人員還不夠成熟,也說明大佬對活動還不夠重視。

          在國內的互聯網環境中,用戶普遍存在無所事事的狀態。寂寞,又不知所措。如果一個產品為用戶制造更多的話題,帶來更多的玩法,就容易得到他們的忠誠。單純靠產品本身實現這一點殊為不易,活動成為了重要的提升用戶活躍度的運營手段,類似于某種產品健身運動。顯而易見,越活躍的用戶就越依賴這款產品,我們是如此在乎產品黏性,卻對于好的活動如此漫不經心,任由用戶發呆,還自以為束手無策。

          4、輔助策劃

          最好的測試工程師一定是個不錯的開發工程師,同樣的,最好的產品運營人員也一定是個不錯的產品設計師。不論產品經理們怎么叫嚷著“從用戶需求出發”,也無法回避這么一個事實:只有接近用戶的人才能了解用戶。那么,誰最接近用戶?

          答案是:產品運營人員。只有成天跟用戶打交道的他們,才最了解用戶的感受。反而是策劃人員隔岸觀火,淺嘗輒止,有可能異想天開,有可能以偏概全。因此運營人員同時也承擔了一部分,甚至是大部分的用戶研究的職責。

          他們既理解用戶的需求,又理解產品的結構,站在這樣一個立場上,能夠為策劃組帶來非常大的幫助,提升產品設計上的可靠性。以我帶隊的項目為例子,策劃組的每一個設計,都要事先提給運營組去做效果預測;凡是運營組提出的產品建議,質量都非常之高;而每當策劃組對用戶需求把握不準,或是出現意見分歧的時候,都請求運營組來進行用戶訪談,把這個結果當作是客觀的裁決依據。很顯然,這時運營人員與用戶之間的親密關系就成了極大的優勢。

          可惜的是,在輕運營而重功能的大氣候下,驅動運營團隊工作的更多是考核標準而非工作熱情。他們的職責是生硬的,手段是僵硬的。最應該了解用戶的運營人員,很多卻并沒有融入用戶群,僅僅是機械完成上級任務,達成考核指標而已,與用戶保持著冷冰冰的距離。這不僅自斷雙臂,同時也斷策劃人員一臂??芍^害人害己。

          回到主題上來,到底什么是產品運營?

          以上四點就是我的回答。其中不包含推廣部分,因為那非我所長,所知不多。而對于淘寶這樣的運營驅動的巨型產品,我的總結自然也不能將其囊括??傊?,這些經驗聊勝于無。

          如今的互聯網市場,產品本身作為硬實力,早已呈現出了高度同質化的現象。如果缺乏強大的推廣資源,單單依靠產品設計優勢去占領市場,何其困難。而產品運營作為軟實力,就能夠拿出差異化的用戶服務來加強產品競爭力。最終硬實力也好,軟實力也好,都會轉化成產品特色的一部分。分不出高下尊卑。

          從這個立場出發,產品運營的價值其實被大大地低估了。不僅大佬對運營概念不理解,不重視;同時也受累于相關人員整體實力偏弱,運營職能的實現殘缺不全,流于表面。那么轉變到底是由大佬高薪吸引人才開始,還是由運營人員奮發圖強開始?

          我可沒法回答你這個問題。

          以上內容來自博主純銀

          我理解的產品運營,尤其是社區產品的運營。

          對產品運營的理解:

          第一部分說的是所有產品運營共通的一些觀點:

          ·產品運營的定義:引導和加強用戶認知的長期過程(更詳細見圖)

          ·產品運營的原則:堅定不移地維護核心用戶的利益

          ·內容和關系相輔相成,缺一不可。

          第二部分說的是社區產品運營的主要職責;

          第三部分說的是不同類型的產品(UGC社區、SNS社區、SaaS產品)的不同運營重心:

          ·UGC社區:最重要的是用戶激勵,具體說了一些激勵手段

          ·SNS社區:關鍵是有效人際關系的建立,需要在設計和運營上去實現

          ·SaaS產品:更多關注產品功能方面的交流與互動,用戶情感聯系重要性不高。

           

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          社區產品運營關鍵數據指標:

           

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          總結

          1,互聯網產品和運營是驅動;——用戶需求才是驅動。。。

          2,不能把運營與產品混為一談,再爛的產品也得運營;——同意!

          3,運營必須目標導向,數據為基礎;——同意,補充一句,不能讓數據蒙上你的眼睛,必須做深入的用戶調查和分析。

          4,平衡好各個業務邏輯之間優先和比重;——通用法則,和時間管理一樣。

          5,運營也如同產品一樣是有品味,有個性的;

          6,有些運營是暗藏于產品中,這是運營的高境界;——其實本來就不能把產品和運營全部分開。

          7,用戶是運營中核心協同者;他們行為直接影響運營者的信心;——完全同意,呵呵,不止運營,產品、推廣都一樣吧。

          8,運營邏輯須與產品邏輯一致;

          9,產品的愿景定義了運營范圍;——經典!

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